万科把房地产形势描述得危机四伏。
这两天，万科举办秋季例会，鲜红的背景墙上，打出来3个字：活下去。
过去几年房地产商的安逸、风光，如今突然高喊“活下去”，足够吓人。
万科更擅长用舆论造势，早已见识过。“活下去”的口号，几天以来，舆论上其实已经发酵剧烈。
前几日，万科董事会主席郁亮在南方区域9月份例会上，他语出惊人地引爆了“活下去”的呼号。他说：
这是我们真正意义上第一次检讨万科的整个战略。尽管万科在2012年就判断行业进入白银时代、进入了转折点，但这只是一种预测，并不知道什么时候会出现真正的转折。而今天，我们可以说转折点实实在在到来了。
这次三年事业计划书的制定把“活下去”作为基本要求，我们的战略围绕“活下去”而展开，这是最底线的战略，是“收敛”和“聚焦”的战略。
这次战略检讨，希望大家充分意识到全方位转折的到来，我们所有行为都“收敛聚焦”到保证万科活下去。
因此回款目标的达成变得非常重要，6300亿的回款目标是所有业务的起点、基础和保障，如果6300亿回款目标没有达成，我们所有的业务都可以停，因为这说明我们没有任何资格和能力做下去。
想必万科和郁亮都没有预料到，一次内部的区域例会，发言的讲稿会流出去，而外界又把“活下去”这3个字提溜了出来。
但万科不避讳舆论上的发酵，“活下去”已经被划重点的情况下，万科在秋季例会上干脆突出了这3个字，血淋淋地打在了墙上，让人瑟瑟发抖。
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又一次出色的话题营销，这是万科向房地产市场散播的“白色恐怖”。
地产龙头企业都在高喊“活下去”，何况其他开发商？
这两年，房地产政策确实收紧了，尤其是诸多热点城市的楼市调控，开发商卖房变得越来越困难，现金流周转紧张；从前房地产商寄希望于融资补充销售回款，现在也都被堵死了；中秋节期间，广东住建厅准备上报住建部建议试点取消预售制的文件流出，节后回来，内地和香港两市地产股跌了1000多个亿。
房地产形势确实大不如前，但这些地产龙头企业，还远没有“活下去”的恐慌，只是日子没有以前好过。
万科这样的房地产商依然光鲜。2015年，国内排名前10的房地产商销售额市场占有率为17%，2016年为18.7%，2017年已经跃升到24.1%，集中度大幅提升。
应对房地产政策、市场的挑战，这些开发商除了会哭喊“活不下去”以外，解决问题的思路其实十分原始，“客户思维”、“产品思维”基本为零。
北京等核心城市对房地产项目预售实行限价，不少开发企业的应对策略是偷工减料降成本。
北京的华润·昆仑域项目，是一个预售限价的豪宅项目，销售均价接近10万元/平方米，许多关系户搭上人情、找门路花了2000万买到一套房，这被称之为“捡漏”。
但最近交房的时候，这些准业主们都懵了。之前承诺的高端豪宅，生生被央企华润置地盖成了保障房品质，购房承诺缩水减配。
楼市调控十分严厉，房地产企业顶风作案却层出不穷，政府的监管也越来越严厉，趁势规范房地产市场及企业。
近期，北京市朝阳区房管局公布了中天置地和我爱我家名下2家中介门店违规转租北京公租房项目的处罚通知书，对这2家中介公司按上限罚款各6万元并记入信用档案，同时暂停它们在朝阳区网上签约资格。
同时，北京市住建委和网信办对58同城等发布严重违法房源信息的平台进行专项整治。在北京，位于石景山区、朝阳区的多个公租房项目存在被转租、经营的乱象，这些中介公司通过58同城、安居客等平台发布房源信息，并带人看房。
全国楼市的政策调控从来没有“杀死”房地产企业，中央高层对“房住不炒”的定位以及配套推出的政策，只是让房地产市场回归常态。从前金融机构向地产商倾斜，大量资金、贷款流入楼市，积聚了金融、经济风险。
万科高呼房地产形势变天了，活不下去了，其实只是不适应房地产常态市场的活法。过去十几年，大家都习惯了赚快钱。
比如北京万科，为了应对商业项目限购政策，其位于房山区的万科中央城项目，土地用途为文化娱乐，但北京万科为了完成销售任务，向客户宣传其居住属性，私自向客户推荐代办营业执照和改建装修公司。
因此，北京房山区建委立案处理了万科中央城，暂停了该项目的网上签约，对参与违规宣传的中介机构人员列入了行业黑名单，不得从事房地产经纪行业业务。
楼市严厉调控之下，开发企业、中介公司、房产信息平台存在诸多违规问题，所谓“上有政策、下有对策”，从不以政策法规为从业前提下，在产品和客户层面寻求突破，以应对市场的变化、波动。
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根据政府统计部门按月发布的房价数据，全国热点城市的房价已经基本稳定了。直接原因就是政府部门对楼盘预售价格进行指导，即预售限价。
但包括石家庄、武汉、青岛等许多城市，出现了“一房多价”的诡异现象，政府统计的是毛坯价，毛坯价严格受到限制，因为最终会出现在统计数据里，基本稳定的房价就是毛坯备案价。
另外还有“价外价”，即装修款、车位价。比如一套预售限价1万元的房子，还要外加4000元/平方米的精装修款，甚至车位也有20万元的总价叠加。最后综合下来，购房者实际承担房价每平方米会达到1.6万元。
而这些手段，都是开发企业应对调控政策创新出来的新招数。
万科把房地产形势描述得危机四伏，除了整个房地产市场的风向变化，也有企业自身的调整。现在的万科，已经是深圳市属国有企业，大刀阔斧地进行改革，无论如何，都要迎合国企的身份、姿态与风格。
改革总有阻力，为什么要进行改革？要有一个合理化的理由，以此推动改革。某种程度上，万科所面临的危机，从来不是外部，而是内部，尤其是万宝股权之争以后，已是元气大伤。
万科现在所进行的调整，肯定是空前的、巨大的，从民企向国企的身份转换，难度不言而喻。但企业内部的这种转变和调整，极为微妙，万科也需要更多合理的理由，推动变革。
郁亮选择把房地产形势渲染得危机四伏，不变革会活不下去，改革也就势在必行了。
但“活下去”，成了万科的主题，而不是整个房地产业。